Pasó hace 10 años, pero aún vive en mi mente ese meme que mostraba a Jared Leto en el desfile de Gucci primavera verano 2017 con cara de asombro ante una chaqueta color verde, y tan solo unas semanas después, apareció usándola en la alfombra roja de la premiere europea de Suicide Squad en Londres. Todavía lo veo y pienso en lo satisfactorio que es cuando logras cumplir con el sueño de comprar esa pieza que llamó tu atención en pasarela, pero ¿conoces todo el camino de decisiones por el que transita una colección antes de llegar a la tienda?
De la pasarela a la tienda: el largo camino de la ropa
Entre la emoción del desfile y el momento en que una prenda llega al clóset, existe un proceso complejo que involucra diseño, producción, logística y estrategia comercial.
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El diseño
El viaje de una colección comienza con la parte más poética de la moda: la inspiración. En este punto, el director creativo tiene libertad para crear una propuesta a partir de su instinto y, por supuesto, de los códigos de la firma para la que trabaja. Existen parámetros a seguir cuando no se trata de una marca propia pues se debe de garantizar la continuidad del ADN de la casa, pero este es el momento en el que la creatividad se echa a andar al máximo.
La pasarela
En la pasarela, los diseñadores presentan la fantasía completa que han ideado para la colección, pensando en el desafío de las normas y en el arte. Es aquí cuando se pueden olvidar por un momento de la funcionalidad y priorizar la narrativa. Es el momento en el que –para enojo de los que amamos la moda– alguien se puede preguntar “¿eso quién se lo va poner?” “¿eso quién se lo va poner?” Y lo cierto es que no están del todo mal, pues es probable que la versión comercial de ese vestido imposible sufra modificaciones o ni siquiera llegue a tiendas.
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La decisión
Después de un desfile, la marca debe tomar decisiones y establecer cuáles serán las referencias que se llevarán a producción y cuáles serán descartadas. Por ejemplo, si en pasarela presentaron 20 nuevos bolsos, es probable que para el lanzamiento de la colección, solo lleguen menos de la mitad a la venta. Estas decisiones dependen de factores como la viabilidad de su producción masiva, los costos de realización, los márgenes de ganancia y la posible recepción del mercado.
En esta parte también suele definirse cuáles serán las hero pieces de la colección, que se refiere a esos objetos de deseo que se convierten en íconos de una temporada, y de éstos suelen existir un número limitado de piezas. Por ejemplo, piensa en las tote bags con carátulas de libro de la primera entrega de Jonathan Anderson para Dior . Las piezas core componen el corazón de la colección y la mayor extensión de lo que llega a tiendas; después están los básicos que suelen ser un always on, es decir, no son piezas de tendencia y su disponibilidad es alta.
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La compra
En los días posteriores a un desfile, las marcas organizan re-sees de lo presentado en pasarela para los compradores. Estos pueden ser internos o externos, es decir, los internos pertenecen a la organización y los externos a tiendas multimarca. Ambos deben de decidir cuáles son las piezas que funcionarán para sus mercados. Este también es un paso crítico que modificará la producción, ya que como voz de sus regiones, tienen el poder de solicitar ciertos ajustes dependiendo del clima sociopolítico y cultural del país para el que compran.
Por ejemplo, pueden pedir cambios de color en las prendas, ajustes para que ciertas piezas sean menos reveladoras o hasta distintos materiales que obedecen a las necesidades climáticas. Esta es la parte más matemática del proceso pues el comprador debe de ser el comprador debe de ser analítico y conocer los históricos de su analítico y conocer los históricos de su clientela clientela para decidir cuántas referencias y tallas de cada una comprar.
Lanzamiento en tiendas
Entre cuatro y cinco meses después de que todo lo anterior sucede, la compra llega finalmente a tiendas. Este es el punto en el que el área de visual merchandising entra en juego, pues ellos son los encargados de hacer el display de la nueva colección en tienda. Bajo ciertos lineamientos globales, eligirán los looks que llegan a los escaparates y cuáles tendrán una presencia prioritaria en punto de venta. Por lo regular, siempre se trata de las hero pieces, que son las más representativas de la temporada y las que aparecen en campaña. También son las que el departamento de relaciones públicas trataá de impulsar por lo que es probable que las veas en editoriales y en celebridades e influencers. Pero el viaje de una colección no termina aquí, existe toda una logística también para apoyar el traslado de ciertas piezas entre tiendas y cuando la temporada se acerca a su fin, es momento de incentivar la venta a través de descuentos. Cuando la temporada termina definitivamente, el excedente es colocado en outlets o ventas especiales y algunas veces incluso dentro de estos mismos espacios, vuelven a tener descuentos.
Es por eso que para quienes trabajan detrás de toda esta logística, la vida comercial de una colección tiene una duración de hasta dos años desde el momento de su presentación hasta su liquidación.
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