La moda 3.0 y la importancia de generar experiencias para sobrevivir

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Paris Fashion Week l Foto: ImaxTree
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Un contexto cada vez más digitalizado resulta en nuevos desafíos para el mundo de la moda. 

No es una novedad que el sector retail se encuentra inmerso en una crisis ante el cambio de paradigma que pone en el centro de la cuestión a la era digital, la generación del one touch que resuelve muchas de sus necesidades diarias desde un app. En efecto, desde que las tiendas en línea se convirtieron en una realidad cada vez más común, muchos comenzaron a vaticinar el fin de las tiendas físicas. 

New York Fashion Week l Foto: ImaxTree
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Un estudio del banco suizo UBS detalló que, durante el año 2017, Estados Unidos obtuvo un saldo negativo de 7,000 tiendas, y en 2018 otras 5,500 tuvieron que cerrar sus puertas. Si bien se creía que en 2019 el panorama iba a mejorar a través de los incentivos fiscales, el estudio concluyó que, una vez quitadas esas ayudas, el cambio sería aún más brusco. 

Si algo sabemos con seguridad, es que las crisis son sinónimo de oportunidades, y la clave está en reconocer las oportunidades que puedan funcionar como faros en el medio de cualquier tormenta. En un contexto 3.0, esa oportunidad viene de la mano de las tan mencionadas “experiencias de marca, que se configuran como la clave para anclar estrategias y salir airosos. 

Pero, ¿de qué experiencias hablamos? De aquellas que trascienden al producto o al servicio, esas que transforman a las marcas, que las integran con la vida de sus propios consumidores. 

En el 2018, por ejemplo, la agencia de tránsito de Berlín BVG lanzó una colaboración inusual con Adidas: unas tenis de edición limitada con un pase de transporte público incorporado. Como tal, el usuario, siempre que tenga las tenis puestas, obtendrá viajes gratis por casi toda la ciudad en tranvías, autobuses, transbordadores y trenes subterráneos durante todo el año. Quizá no sea más un truco que un truco de marketing, pero muestra el potencial de la moda para incorporar otras funciones y servicios.

Colaboración de Adidas con BVG l Foto: Getty images

Net-A-Porter, por su parte, ha desarrollado un robot que puede seleccionar ropa para sus clientes en función de sus planes futuros, por ejemplo, para un evento especial o  algún tipo de viaje. El sistema usa inteligencia artificial para ofrecer el servicio personalizado y poder armar conjuntos basados ​​en otros artículos que un cliente ha seleccionado.

Nike, en su estudio de Nueva York, Nike By You, le permite a los clientes personalizar un par de tenis en menos de 90 minutos. Conocido como la experiencia de los Nike Makers, el proceso involucra una serie de opciones y patrones gráficos, además de variantes de color y tamaño, para crear un diseño único para el cliente. Actualmente, la experiencia de los Nike Makers es solo por invitación, pero muestra cuán rápida puede ser la personalización. Es probable que veamos más y más opciones de personalización en las tiendas, pero sin que los clientes tengan que renunciar a un día entero por la experiencia.

Nike l Foto: Getty Images

LVMH creó 24s.com, una réplica digital de la tienda Le Bon Marche en París. La idea fue extender la experiencia física a los clientes alrededor del mundo, incluyendo la recreación digital de las icónicas vitrinas de la tienda. LVMH plantea que la curaduría de su experiencia digital, con enfoque editorial, genera una experiencia distinguida para comercializar el inventario del sitio. Y esto nos lleva a preguntarnos, ¿cuán cercanas serán las experiencias físicas y digitales en el futuro? ¿Quieren los clientes comprar en sitios que se parecen más a ir de forma física a una tienda?

Nada está perdido para este sector. Conseguir cada vez más clientes satisfechos requiere de estrategias globales que abarque todos los escenarios en los que se desarrolla una marca. Experiencias online/offline van de la mano. Es sólo cuestión de entender el contexto actual, ocuparse en vez de preocuparse… y aprender a bailar un poco bajo la lluvia.