Activismo y moda en 2019: ser neutral ya no es una opción

¿Deben las marcas tomar posturas políticas? Sí, hoy más que nunca.

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Foto: Vianney Le Caer/REX/Shutterstock
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Históricamente las marcas generaron una identidad propia, se alinearon a una serie de valores y hasta defendieron algunos de sus ideales. Ahora, es su propio mercado quien evalúa la capacidad que éstas tienen para confrontar aquello situaciones sociales, política y climáticas, y está decidiendo constantemente si estos valores de marca están alineados a los propios.

Los productos o servicios que tiene un impacto positivo en el mundo o la sociedad agrandan las expectativas del público por un consumismo sostenible y ético. Los compradores exigen a las grandes corporaciones resolver tensiones, y se conviertan en referentes de valores y cultura. Como consecuencia, el activismo se posiciona como una tendencia clave para tener en el radar en este año.

En el 2019, los consumidores frustrados con la situación global buscarán marcas que utilicen su influencia corporativa para para solicitar, promover e incluso imponer leyes que impulsen cambios constructivos y hagan del mundo un lugar mejor. Según un estudio realizado por el Shelton Group en junio del 2018, un 86% de los consumidores desea que las marcas tomen posiciones claras sobre temas sociales. Si bien la provocativa campaña de Nike con Colin Kaepernick atrajo a la marca más atención que cualquier otra campaña durante el año pasado, las marcas realmente progresistas buscan hacer más que solo generar conciencia. Estas marcas buscan influir, e incluso cambiar, las reglas del juego por el bien común. Y a donde estas marcas lleguen es que llegarán las expectativas de los clientes.

Foto: Robin Utrecht/REX/Shutterstock l
Publicidad de Colin Kaepernick con Nike
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En el pasado, cuando las marcas de moda llevaban sus principios escritos en la frente no se veía bien. De la misma manera en que los padres aconsejan a los adolescentes que nunca hablen sobre política o religión en una fiesta, se les advertía a las marcas que evitaran grandes problemáticas porque sus mensajes a menudo sonaban vacíos y superficiales. Y si bien fue en este contexto que surgieron personajes como como Katharine Hamnett y Vivienne Westwood, quienes fueron activistas desde el comienzo, la gran mayoría de sus colegas pasaban papelones al hablar de temas de los cuales no tenían ni idea o lo hacían de una manera totalmente superficial creando más daño a su imagen que otra cosa.

Stella McCartney SS19 l Foto: ImaxTree

En 1984, cuando Hamnett usó una camiseta con un mensaje de protesta contra los misiles nucleares para asistir a una recepción realizada por la entonces primera ministra, Margaret Thatcher, muchos de sus colegas de la industria la calificaron de alborotadora y fue acusada de solo querer llamar la atención. Si nos adelantamos veinte años a esta situación, lamentablemente somos testigos de cómo la película se vuelve a repetir ya que las actitudes tampoco han cambiado mucho.

Stella McCartney fue sumamente burlada por su enfoque eco friendly en sus comienzos, y en realidad todavía hoy es criticada por muchos. Sin ir más lejos, en el año 2015, miembros prominentes del establecimiento de la moda volvieron a ver mal a la diseñadora Vivienne Westwood cuando decidió conducir un tanque militar a través de los sinuosos carriles de Oxfordshire en dirección a la casa del ex primer ministro David Cameron realizando una protesta contra el fracking.

Foto: Rob Pinney/LNP/REX/Shutterstock l Protesta anti Fracking de Vivienne Westwood

Pero, ¿sería realmente posible estar en el lugar en el que la cuestión está actualmente sin estos diseñadores que han allanaron el camino? Llegamos a una actualidad en el cuál una marca como Gucci apoya el control de armas sin ser algo descabellado, y otras grandes marcas se vuelven repentinamente políticas. Es exactamente en este punto en el cuál se hace necesario rebobinar el casette casi 40 años y entender los resultados de los esfuerzos iniciales realizados por los pioneros de estos movimientos. Ellos fueron los inconformistas qué sentaron las bases para un nuevo tipo de cultura de consumo, la cuál fue posteriormente fortalecida por el movimiento de la moda ética.

La pregunta de por qué meterse en un terreno difícil si se podría mantener una posición de marca neutral y ganar dinero sin tantas complicaciones surge de forma recurrente. La respuesta es sencilla: a los consumidores les importa alinear sus valores con los de las marcas que consumen, convirtiendo los logos en ideología.  Actualmente alrededor del 50 por ciento de los consumidores en todo el mundo dicen que cambiarían, evitarían o boicotearían las marcas basándose en su postura sobre temas sociales y ambientales. Esta postura se intensifica alcanzando el 87 por ciento entre los grupos demográficos más jóvenes, es decir, los millennials y Gen Z en mercados como el de los EE. UU. según lo reflejó na encuesta de Cone Communications de 2017.

Algunas Marcas con Políticas Activistas

Patagonia

El año pasado, la empresa de activewear Patagonia anunció que planeaba demandar al gobierno federal de los Estados Unidos por querer reducir tierras protegidas y publicó un mensaje en su sitio web que decía; “el presidente robó su tierra“. Esto creó un movimiento sin precedentes. Sumado a esto, en noviembre de 2018 Patagonia también les dio su aval político a candidatos en los estados de Nevada y Montana. Todo esto hizo, sin dudas, levantar algunas cejas, pero por la ya conocida postura ambiental ‘hardcore’ de Patagonia estas actitudes tienen sentido.

Gucci

Gucci SS19 l Foto: ImaxTree

Por otro lado, pocos asociarían la mega marca Gucci on problemas candentes como el control de armas. La marca de lujo italiana donó USD$ 500,000 para la manifestación de March For Our Lives. Haber incursionado en un tema político estadounidense sumamente polarizante,  hubiera sido impensable antes de la llegada del director ejecutivo Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele, quienes hizo girar la marca Gucci en una nueva y audaz dirección.

Beautycounter

Foto: Todd Williamson/Variety/REX/Shutterstock

Esta es una marca de venta directa de cosméticos en Estados Unidos la cual cuenta con una red de 30,000 vendedores. En marzo de 2018, los mejores 100 vendedores del país (escogieron dos por estado), fueron a Washington DC para presionar a los miembros del Congreso sobre la Ley de Seguridad del Producto para el Cuidado Personal. Este es un proyecto de ley bipartidista que tiene como objetivo otorgar a la FDA la autoridad para regular los ingredientes cosméticos (el proyecto todavía está siendo revisado). Beautycounter les ofreció a sus vendedores el viaje a Washington con todos los gastos pagos y capacitación sobre estrategias de lobbying efectivas. Además, la marca lanzó un nuevo color labial, Beautycounter Red, el mismo día que esto sucedía en el congreso.