El último año ha sido uno de los más inclusivos para la población de 60 años en adelante en campañas publicitarias. Esto se debe a que por primera vez, la población mundial va a tener más adultos sobre 65 que niños menores de 5 años. Además, los mayores de 60 son parte de uno de los consumidores con más rápido crecimiento del mundo, aumentando a una tasa de 2.6% por año. No solo está creciendo en términos de población, sino también económicos. Esta población suele ser la más rica. Por ejemplo, en Estados Unidos la gente arriba de 50 tienen 80% de la riqueza del país, haciéndolos los responsables de la mitad de los gastos a nivel nacional. Mientras tanto, las empresas concentran su publicidad en los millennials y generación Z quienes solo gastan 13 por ciento en comparación de los baby boomers que representan un 42 por ciento, según un informe de Moody's. “Hoy en día, cuando tienes 60 normalmente te vistes como si tuvieras 40 hace una generación. Hoy una mujer de 60 años se viste más como su hija que su abuela cuando tenía su edad. Sí, todos envejecemos, pero nuestro gusto por la moda continúa para volverse cada vez más joven.” le dijo Mike Moriarty, socio de AT Kearney a Business of Fashion. Mientras más envejece el consumidor, más le gusta ir de compras, y lo hace más seguido, lo que hace que gaste más, pero normalmente compran menos, ya que este consumidor valora el legado de una marca y su calidad. Cuando compran ropa, están comprando ropa de mejor calidad, por ende gastan más. Esto es una área de oportunidad para marcas de lujo con gran legado para empezar a incluir a este consumidor en su publicidad. La industria que ha sabido aprovechar esta oportunidad ha sido la de belleza. Marcas como L'Oréal y Nars han utilizado modelos de la tercera edad para sus campañas. Mientras Nars utilizó a Charlotte Rampling de 68 y Tilda Swinton, de 57. L'Oréal usó a Diane Keaton de 68, Helen Mirren de 69 y Jane Fonda de 76 de embajadoras de marca. Covergirl también usó a Maye Musk como embajadora de la marca (aka Covergirl).
Sin embargo, hay marcas de ropa que han seguido los pasos de la industria de la belleza como Gucci quien recientemente usó a Faye Dunaway de 77 años para un campaña de promoción de la bolsa Gucci Sylvie. Otro buen ejemplo de como llegarle a este consumidor es la reciente campaña que hizo Brandon Maxwell. Maxwell, diseñador favorito de celebridades como Lady Gaga y Naomi Campbell y recientemente Meghan Markle usó a su abuela de 81 años para promocionar su colección de otoño 2018.
Helmut Lang tambíen utilizó modelos de la tercera edad para su reciente campaña de otoño 2018 llamada "The Women of Wales" o "mujeres de Gales".
Esta estrategia no solo ayuda a atraer al consumidor de la tercera edad, también es una forma de inspirar a las generaciones menores de modo aspiracional. Las mujeres mayores cuentan una historia a diferencia de solo una cara joven que vende la ropa. El mejor ejemplo de esto fue la exitosa campaña hecha por el Palacio de Hierro con Carmen Dell´Orefice.