White Hot: el documental que expone la caída y las acusaciones de Abercrombie

El documental nos invita a cuestionarnos qué representaban estos modelos con abs perfectamente marcados y sin camisa que se mostraban como un producto en las tiendas de todo centro comercial en el que había una Abercrombie. En los años 90 y todavía en los dos miles, comprabas jeans de Abercrombie más por el significado de estar en el club de los cool, que por la ropa misma. Vendieron un ideal que por años funcionó, y muy bien.

Pero la una de las principales críticas hacia ese fenímeno de marketing es que la marca era extremadamente blanca, pues solo contrataban modelos rubios y que encajaran en el estereotipo de WASP (White Anglo-Saxon Protestants), la clase privilegiada y blanca de Estados Unidos. Esto se justificaba como parte de la esencia de la marca, pues por "estilo" solo contrataban personas "all-American". No solo cuando se trataba de los modelos, sino también para las personas de ventas. Incluso en las universidades de Estados Unidos eligieron a los líderes y a los más guapos de las fraternidades como embajadores, como un preludio a los influencers.

El fenómeno era algo muy aceptado en esas décadas, así que es muy interesante desentrañarlo y ver todo lo que estaba mal. Para entender un poco más de ello hay que ver este documental.

El documental White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie expone la popularidad que logró la marca con su idea de "sexy preppy", yendo más allá del “preppy” que representaban otras marcas “all-American” como Tommy Hilfiger y Ralph Lauren. El largometraje en Netflix refleja el ascenso de Abercrombie con todas estas estrategias para después mostrar la caída que sufrió una vez que llegaron las demandas y una mayor conciencia social sobre qué significan estos hombres reales que tenían en los aparadores.

Con entrevistas a muchos ex modelos, ex empleados, incluidos varios de los cargos ejecutivos, explican cómo se hizo el embudo. Esa imagen 'totalmente estadounidense' comenzó a desvanecerse cuando salió a la luz la controversia sobre su comercialización excluyente y contratación discriminatoria. A los gerentes se les pedía contratar a personas “atractivas”, no refiriéndose a los modelos, sino a todo el personal en las tiendas alrededor del mundo.

"La exclusión fue la raíz de su éxito”, dice un entrevistado en el documental. “Ellos no inventaron el mal. No inventaron la clase. Simplemente lo empacaron”, agrega. El largometraje de la directora Alison Klayman, explica cómo fue que en los dos miles la marca comenzó a enfrentar el criticismo y sobre todo, las demandas. La empresa enfrentó una demanda colectiva por supuesta discriminación contra los aplicantes de color.

El documental se encuentra disponible en Netflix desde el 19 de abril.